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尼尔森周三,一个行业组织决定暂停支持尼尔森的全国收视率服务,并取消此前商定的暂停支持尼尔森地方电视业务的决定,令该公司数十年来衡量电视业务的记录受到严重打击。

这次停赛是长达数月的争斗中最新的一次这一事件再次表明,随着电视观众转向新的数字领域,电视行业迫切需要找到一个新的衡量标准。电视网络急于向麦迪逊大道证明,它们对那些转向流媒体的观众仍然有影响力,今年早些时候,它们声称,尼尔森在冠状病毒大流行期间改变了协议,导致电视观众人数被低估。虽然尼尔森承诺会纠正这一问题,但电视台并不满意。

5月份,MRC认为尼尔森可能低估了今年2月份的电视观众人数尼尔森上个月指出了这一点旨在为其全国评级寻求一个间隙因此,它可以在更少的公众监督下对它们进行升级。迪士尼广告销售部门在周三的一份声明中表示:“我们越来越担心尼尔森报告的数据不准确和违规,并敦促他们更快地调整流程和做法,以解决已知问题。”

然而,Nielsen对这种暂停的渴望被拒绝了。“虽然我们感到失望的是,情况已经达到了这一点,我们相信这些是MRC的适当行动,”乔治W. Ivie,执行董事兼首席执行官媒体评级委员会,代表媒体部门要求测量机构遵守标准。“MRC的董事会代表了极其广泛的行业选民,包括广告商、代理商和所有类型的媒体公司,在这些问题上的立场是非常统一的。MRC愿意与尼尔森合作,尽早恢复这些重要服务的认证。我们希望尼尔森也将继续与MRC及其客户合作,以实现这一目标。”

该决定将在9月中旬开始影响尼尔森评分。虽然该公司的测量仍然可以使用,但是,在没有一种使用它的行业的情况下,它将在没有一种“批准印章”的情况下运作。这可能会给广告商和电视网络推动,以寻求替代的手段计算他们的受众。已经,nbc环球表示,它正在努力组建一个新的小集团当观众从线性电视屏幕转向流媒体服务和点播观看时,它可以将他们制成表格。

“虽然我们对这个结果感到失望,但暂停并不会影响我们数据的可用性。尼尔森仍然是媒体公司、广告商和代理商的首选货币。尼尔森在一份声明中表示:“我们致力于审计过程,在这次暂停认证期间,我们将与MRC合作解决这次暂停。”“我们也将借此机会专注于创新我们的核心产品,并继续提供客户可以依赖的数据,最终为整个行业创造一个更好的媒体未来。”

一名电视行业的倡导者将这一决定描述为尼尔森“一个响亮的改变或死亡的挑战”。“事实上,所有对视频广告行业有远大抱负的测量和货币提供商都必须将2021年的任务视为真正的透明度、全面和深入的受众捕捉、紧迫的创新和严格的验证,这是他们所有人的关键任务。VAB是一个代表麦迪逊大道的电视网络的行业组织,其首席执行官肖恩·坎宁安说。“未来三年,广告客户在视频测量和货币方面将会看到比过去30年更多的创新,摩擦和挫折的时代已经结束了。”

电视网络和尼尔森都在努力解决一个日益复杂的问题:如何衡量那些不再依赖传统方式观看电视节目的电视观众?随着越来越多的消费者从线性电视体验转向他们最喜欢的流媒体平台的点播剧体验,跟踪它们已成为一项更艰巨的任务。解决这个问题的办法是,媒体巨头们拼凑出新的测量技术,来显示当电视观众从一个屏幕移动到另一个屏幕时,他们积累了多少收视率。越来越多的数据工具——机顶盒模式、购物行为和网络跟踪——这使得许多网络能够开发专有的测量产品,让AT&T、百事可乐(Pepsi)和通用汽车(General Motors)等广告客户找到他们最有可能的客户的口袋,无论这些客户是高收入的技术爱好者、爱喝汽水的人,还是首次购车者。然而,由于每家媒体公司都有自己的体系,麦迪逊大道担心,建立在尼尔森收视率基础上的行业统一结构正在崩溃。

广告商们也在考虑不同的成功指标。尼尔森的主要优势在于确定一个特定的广告或节目有多少观众。但是,随着媒体关注的人群围绕着一系列令人眼花缭乱的新行为分裂开来,规模变得不那么重要了。一个新一代精通数字技术的营销人员已经扩大近年来,该组织对孤立最有可能的客户感兴趣,并计算他们访问某个网站或展厅的次数,或购买了多少电影票。

寻找一个新的度量解决方案可能需要许多不同的团队的参与。2007年,媒体机构和电视网络召开会议,改变尼尔森使用的技术类型,使观众计数包括三天的观看价值。这个新概念是针对电视观众使用dvr跳过广告时段而提出的。2021年,挑战将更加严峻。

nbc环球广告和合作部门的测量和影响执行副总裁Kelly Abcarian说:“测量创新要求我们合作探索我们的选择,评估多个独立的标准,并扩大我们行业的可能性。”让那些通常为了争夺受众而相互竞争的媒体公司走到一起并统计他们可能是一项艰巨的任务。